太古观察：直播带货的注意了，《网络直播营销行为规范》来了！
导读：2020年6月24日，中国广告协会（CAA）发布了《网络直播营销行为规范》（以下简称《规范》），《规范》包括前言共6章44条，对直播电商中的商家、主播、网络直播营销平台、MCN机构等主体的行为均制定了详细的规范和标准。《规范》于2020年7月1日实施。
2020年以来，“直播带货”如火如荼，网络直播成为各大卖家销售产品、推广服务的新兴渠道。“直播带货”展示性强，互动性高，受到消费者的广泛关注和认可。互联网机构为直播提供营销平台，“主播”负责推销产品或服务，商家为用户提供产品或服务是常见的网络直播营销模式。在此基础上，网络直播营销过程中的各类主体还有可能“身兼多职”，“商家”兼职“主播”，甚至“商家”兼职“消费者”的情况也频繁出现。这一方面展现了网络直播营销产业的灵活性，另一方面也反映了“直播带货”这个新兴行业良莠不齐，缺乏有效的监管机制。
《规范》的出台，就是为了明晰“直播带货”中的主体权利义务，设立相应的监管机制和行业自律机制，解决在“直播带货”中出现的一系列法律问题。需要注意的是，《规范》由中国广告协会发布，不具有强制性的法律效力，只对中国广告协会的成员有约束力。即便如此，《规范》作为国内首个专门涉及直播营销行业的文件，对业态的发展有较高的参考价值。《规范》的主要内容有——
一、明确网络直播营销中的各类主体
《规范》对网络直播营销行业的参与主体作出了清晰的分类和定义。其中，商家是在网络直播营销中销售商品或者提供服务的商业主体；主播是指在网络直播营销活动中与用户直接互动交流的人员；网络直播营销平台是指在网络直播营销活动中提供直播技术服务的各类社会营销平台，包括电商平台、内容平台、社交平台等；网络直播营销主播服务机构，是指培育主播并为其开展网络直播营销活动提供服务的专门机构。用户是指使用互联网直播信息内容服务购买商品或者服务的组织或者个人（《规范》第十二条，第十九条，第三十条，第三十八条，第四十一条）。
《规范》首次定义了商家、主播、网络直播营销平台、网络直播主播服务机构的概念，明确了网络直播营销行业的主体类型，并对网络营销平台进行了分类。《规范》对上述主体的定义相对准确，为未来直播行业的专门立法提供了较为清晰的主体定位方式和内容。
二、建立网络直播营销活动的原则性规范
《规范》规定了网络直播营销活动中各类主体都应遵守的基本原则，如诚实信用，信息真实，信息禁令，信息披露，产品责任，售后责任，虚假宣传，网络安全和个人信息保护，不正当竞争，知识产权保护，未成年人保护等内容（《规范》第三条至第十一条）。
《规范》规定的基本原则是网络直播营销平台应当遵守的原则，也是所有的互联网平台都应遵守的普遍适用性原则。上述原则涉及到《网络安全法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》《合同法》《未成年人保护法》知识产权等法律法规，表明网络直播营销活动的各类主体，受到上述法律法规的约束。
三、规范商家义务
《规范》对商家的资质、提供的商品或服务，与其他主体之间的权利义务关系等内容作出了规定。比如，商家入驻网络直播营销平台时，应提供真实有效的主体身份、联系方式、相关行政许可等信息；商家推销的商品或提供的服务应符合相关法律法规对商品质量和使用安全的要求；商家应当依法保障消费者合法权益等（《规范》第十二条至第十八条）。
上述大多数规定系电商平台内的商家普遍应当遵守的规范，并不是网络直播营销行业的商家需要特殊遵守的义务类型。其中，《规范》对商家实名制的要求，也是便于消费者和平台监管及售后保障的重要方式。
四、规范主播义务
主播是网络直播营销行为的主要主体。《规范》规定了与主播相关的一系列义务。比如，主播入驻网络直播营销平台，应提供真实有效的个人身份、联系方式等信息；主播的直播间及直播场所应当符合法律、法规和网络直播营销平台规则的要求；主播在直播活动中，应当保证信息真实、合法；主播在网络直播营销活动中不得损害商家、网络直播营销平台合法利益等（《规范》第十九条至第二十九条）。
直播作为网络营销活动中的特殊主体，法律地位需要根据营销活动的具体情况确定。比如，主播销售自身产品时，主播为卖方，也是买卖合同当事人，应该受到《合同法》中买卖合同的约束；如果主播只是为其他商家推销产品，其可能受到《广告法》中相关规定的约束。《规范》根据主播的工作内容设定的义务大多数也适用于普通直播活动中。主播需要特别关注只适用于网络直播营销活动中的义务，包括主播对关系消费者生命安全信息的提示义务，不得倒流用户私下交易的义务，不得造假数据，不得采用虚假购买和事后退货等方式骗取佣金等义务。主播对关系消费者生命安全信息的提示义务还需要界定“与生命安全直接相关的信息”的范围，其他义务是对当前直播带货行业乱象的整治。上述义务与《广告法》《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》等法律规定密切相关，如果主播违反相关义务达到一定程度，还可能触及诈骗等罪名，受到《刑法》的惩处。
五、规范网络直播营销平台义务
《规范》规定了网络直播营销平台的义务，包括消费者权益保护、知识产权保护、网络安全与个人信息保护等方面的义务；建立、健全和执行平台规则的义务；强对入驻本平台内的商家主体资质规范，加强对入驻本平台的商家、主播交易行为规范等义务（《规范》第三十条至第三十七条）。
《规范》首次将网络直播营销平台定义为电商平台、内容平台、社交平台等，这也是对网络直播平台的科学分类。电商平台、内容平台和社交平台即有针对平台功能的特定平台义务，也有网络平台都需要遵守的义务。其中电商平台的义务与《规范》规定的网络直播营销平台义务最为接近，内容平台和社交平台在网络直播营销活动中可以借鉴电商平台的相关规则，以便科学快速地规范网络直播营销活动。网络直播营销平台若触及《规范》的相关规定，也存在承担《侵权责任法》《网络安全法》等法律法规规定的法律责任的可能性。
六、规范网络直播营销主播服务机构义务
《规范》规定了网络直播营销主播服务机构的义务，包括应当依法取得相应经营主体资质；资质材料、登陆账号信息等真实、有效义务；规范经营义务等（《规范》第三十八条至第四十条）。
《规范》规定，网络直播营销主播服务机构的功能主要为二种，一是培育主播，二是为主播开展网络直播营销活动提供服务。《规范》就网络直播营销主播服务机构的主体资质、培育主播的过程、为主播开展网络直播营销活动提供服务分别设定了相关义务。网络直播营销主播服务机构需要注意，主播以机构名义进行直播活动的，主播机构应当对已签约个人主播的网络直播营销行为负责。如果网络直播营销主播服务机构未履行《规范》规定的义务，也存在承担《合同法》《侵权责任法》等法律规范规定的法律责任的可能性。
我们的观察
《规范》作为行业指导性文件，为网络直播营销行业，乃至网络直播行业都树立了可供参照的行为准则，不仅有利于净化网络直播营销行业，也为未来的相关立法提供了参考价值。但是，由于《规范》不具有法律效力，所以如何将《规范》的内容与现有的法律体系相衔接，保障《规范》的执行，是《规范》实施之后需要面临和解决的问题。对此，我们将保持关注。
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